安踏收狼爪、伯希和IPO：户外商场很大，也很难

文 | 深响原创， 作家｜吕玥

当安踏以 2.9 亿好意思元全资收购德国户外品牌狼爪时，另一家中国脉土户外品牌伯希和也向港交所递交了招股书——前者正通过全球化并购延伸领土，填补其品牌矩阵中"巨匠户外"的空缺；后者则是凭借单品冲锋衣高速增长，冲击"中国高性能户外生活款式第一股"。

迷水商城

并行叙事的背后，共同折射出中国户外畅通万亿商场的躁动与分野。

安踏的收购，印证国际的户外老牌要借助原土巨头的渠说念与供应链才能更有竞争能力；而原土品牌伯希和，则所以侧重线上渠说念、主攻直播带货的流量玩法，快速霸占着平价、巨匠化的"泛户外"糜费场景。两者身处归拢战场，但说念路似乎"和而不同"。

迷水商城

除此之外，本年不少户外品牌也都有新动作：鼻祖鸟隆重文书建造鞋履业务部门，骆驼则拓展了好意思妆线，推出防晒喷雾、保湿霜、驱蚊液等家具，品类领域愈发消融。MAMMUT 猛犸象官宣张若昀为首位品牌全球代言东说念主，以明星流量推品牌在中国商场进一步破圈。 凯乐石则是与就业商协作定制全渠说念零卖数字化运营处罚平台，遵循升级数字化处罚升级 …… 玩家们从各个维度布局去霸占战术高地，商场竞争特殊强烈。

迷水商城

喧嚣背后，户外糜费正发生着怎样的变化，品牌如何去把捏片时万变的需求？海表里竞争者同台争夺中国商场，什么才是决胜点？归拢品类同期段上市，除了加大营销力度，品牌诚意度又该如何构建？

狼爪（左）、伯希和（右） 图源：品牌官网

需求细分多元，品牌"既要又要还要"

如安踏集团董事局主席丁世忠所说："畅通糜费商场正呈现出细分与多元化的趋势，糜费者对体育场景、细分功能有更多各异化的需求。"在红海一派的户外商场中，巨匠糜费行动分为了三个相互浸透却逻辑迥异的维度——

一是巨匠将户外行为前锋标志，对户外文化的"快餐式糜费"。

近几年 urbancore、畅通芭蕾风潮兴起，强调都市与户外的 mix 混搭，跑鞋、冲锋衣、工装裤、网球裙这些正本在专科户外畅通中适配的功能性单品，成为了日常穿搭的标配。

迷水商城迷水商城迷水商城

此时户外品牌实质上所作念的是潮牌交易，争夺的是潮假话语权。糜费者今天思要出手刚直红的萨洛蒙跑鞋，翌日就会种草网红达东说念主保举的一件百元防晒衣。各人更敬重的是什么是刚直红、最前锋的，然后跟风购入；并不忠于某个品牌，而是更欢喜为爆款的溢价买单。

小红书 urbancore 市集行动

二是户外畅通从"专科竞技"向"失业喜爱"演变，越发各种化和细分。

迷水商城

此前桨板、飞盘、陆冲、露营等小众户外畅通火出了圈，这几年各人的喜爱又更为丰富——网球、高尔夫、马术等不少精英畅通走入巨匠视线，也有许多东说念主倾向于门槛低、装备条件低、外交性较强的名目，如登山、垂纶、攀岩、越野跑，尽头是"打野"（徒步去相近挖野菜）也成了本年春天最流行的外交款式。

此时各人对品牌的条件更是"既要又要还要"——既要有一定专科性，称心体育场景需求，也要颜面有颜值相宜"出片"，还得品牌有一定浮现度。

三是在户外畅通的专科发热友领域，糜费有打算则演变为一场全球范围内的"竞赛"。

每年翱游数万公里追赶雪季、雨季的硬核玩家，他们在品牌家具遴荐上的尖刻，堪比科技极客对比芯片，早已卓绝实用目的鸿沟，演变为了对顶端科技和品牌理念的温暖。

此时，户外品牌不仅是要在面料、联想、研发等细节上竞赛，更要将环保等社会性议题纳入品牌宣传体系中。Patagonia 即是一个典型样本：天然有名度不如鼻祖鸟、北面，但却因反糜费目的、践行环保理念而颇受好评。

迷水商城

图源：Patagonia 官网

当咱们在评论户外糜费时，实质上已演变为多维度的巨匠糜费意愿概括呈现——功能维度，从基础堤防到极限冲破的本领留心都有；外交维度，户外鞋服和装备成圈层外交的通行密码；而价值认同维度，品牌通过科技参数、联想好意思学与环保主张，契合着年青一代的个性化抒发。三个维度的糜费动机并不孤独孤身一人存在，可能会在归拢位糜费者身上体现，在归拢家具的选购中交汇碰撞。

迷水商城

户外商场：既"泛化"又"分层"

细分、各种又共生的糜费需求，也在影响和重塑总共这个词户外商场的品牌形式。

一方面，有更多非专科户外品牌以"轻户外"看法跨界入局，为总共这个词商场增添了更多变数。

常出目下抖音、天猫户外畅通品类销售榜单前方的 sinsin 和茉寻，两个品牌从轻塑形功能的女性内衣赛说念起家，跨界后把防晒衣作念成了"护肤 + 塑形 + 潮水"的三合一家具：sinsin 在防晒衣加入了依克多因身分，将护肤理念引入户外畅通衣饰中；茉寻在防晒衣的家具先容中会尽头说起版型遮肚显瘦，亲肤不紧勒、有凉感。

sinsin、茉寻淘宝旗舰店

优衣库、ZARA、UR 等快前锋品牌也都加入了"轻户外"竞赛，推出滑雪服、防晒服、冲锋衣等等。这些品牌保留衣饰基础性能的同期更杰出日常一稔的惬意和前锋，强效催性口服水货到付款也能精确击中糜费者。

这些跨界入局的非专科户外品牌，现实上与平价巨匠的专科户外品牌在竞争归拢类东说念主群。比如优衣库凭借其 300 元傍边的轻型冲锋衣，就会和骆驼、探路者等品牌在初学级商场径直竞争。

在"轻户外"容纳盛大品牌的同期，在另一方面更为明确的专科户外领域里，"阶级顺序"反而更为固化。

在小红书等平台流传的"户外品牌金字塔"图中，鼻祖鸟稳坐塔尖，猛犸象（Mammut）、凯乐石（Kailas）、土拨鼠（Marmot）、老东说念主头（Norrona）等高端专科户外品牌变成了一梯队，紧接着北面、狼爪、Patagonia、哥伦比亚等中端品牌构成了"专科初学"梯队，再往下才是骆驼、伯希和地点的百元失业户外商场。

高端商场的护城河远比思象中坚固。鼻祖鸟"挥霍化"，经典硬壳 Alpha SV 长年自如在 8200 元区间，部分限量款硬壳还会存在溢价，具备"硬通货"属性。即便国家具牌如探路者、骆驼也在推出千元高端线家具或是全新品牌布局高端，但还远不及以撼动鼻祖鸟。

图源：鼻祖鸟官网

中端商场，品牌们则深谙一个敬爱敬爱：糜费者既要专科性带来身份认同，又远离为过高的品牌溢价买单。于是北面、Patagonia 以及狼爪等品牌，其价钱与高端比拟更亲民，其家具与平价品牌比拟又更具专科性和潮水感。这种私有定位，使得中端品牌目下在商场上具有开阔的发展空间。

至于在金字塔基座，更接地气的平价商场里，目下骆驼、伯希和为代表的国内品牌占据完全上风。

迷水商城

不同于中高端品牌会认真用门店杰出品牌调性、提高糜费体验，这些品牌的中枢竞争点都放在了线上。骆驼从 2020 年开动布局直播，以矩阵化账号自播，2023 年冲锋衣全网销量已超 320 万件。伯希和也主攻线上，据招股书露馅，2022 年 -2024 年其线上 DTC 销售渠说念占总收入比重分手为 87.5%、82.8% 以及 76.5%。

迷水商城

图源：骆驼、伯希和抖音直播间

但莫得哪个品牌梗概完全"安枕而卧"。鼻祖鸟得时刻巩固我方高端定位和品牌价值，伯希和们则要幸免堕入卷廉价导致品牌贬值的不良轮回。科技与颜值、专科与日常、高端与平价，是一场莫得末端的博弈。

迷水商城

更多挑战：越来越多的同质化，越来越少的翻新空间

值得温暖的是，户外品牌们濒临的挑战也还有不少。

三唑仑网上商城购买

正如伯希和在其招股书里所写——高性能户外套饰及装备商场高度漫步且竞争强烈。每个品牌的竞争敌手，都涵盖了有名国际品牌及国内原土企业，各人都在奋力图夺和掌捏中国内地日益增长户外家具商场份额。

当糜费者在搜索框输入"户外冲锋衣"时，弹出的数万件商品，价钱从 89 元到 8200 元，功能描摹却高度相通。这种更粗犷的商场准入可能会摊薄平素品牌的商场份额，难以令家具在拥堵的商场中独树一帜。

图源：淘宝

更杰出的问题还在于，单品的季节性与同质化特殊显著。

3 月，品牌们集体上架防晒衣，用"抗紫外线""冰凉触感"要津词争夺开季流量；8-9 月，各人又默契转向冲锋衣，比拼防水指数和轻量化联想。归拢个单品的竞争特殊强烈，总共东说念主都卡着时辰点备货，导致换季尾气势必出现卷廉价、卷扣头的征象。

同期冲锋衣、登山鞋等中枢品类高度同质化竞争，这种"师圭臬"上新虽能快速加入竞争取得更大赢面，但也反应出了户外家具翻新空间越来越小的问题。并且当品牌必须造新词才能幸免被覆没时，糜费者也已分不清这些"黑科技"是真确冲破曾策动销看法，反而影响对品类合座的信任度。

迷水商城

此外，品牌要遴荐收拢哪些东说念主群，或是要同期兼顾多种东说念主群，这亦然个难点，可能会径直带来定位无极的风险。

迷水商城

比如当专科户外品牌尝试走前锋化路子，或靠近日常生活场景，就容易遭质疑；国内平价品牌推出高端专科系列，糜费者常常热评"这价钱为什么不买鸟（鼻祖鸟）"。在集团化运作的品牌矩阵中，集团会为旗劣品牌分手定位专科攀高、滑雪、轻户外、巨匠商场，但实则糜费者角度来看可能各异并不显著。

回来以上来看，对绝大大量户外品牌而言，目下是要收拢轻户外年青东说念主群的审好意思红利，又不可丢失专科商场的本领信仰；要参与电商平台的流量搏杀，又得守住价钱体系、品牌定位；既要讲好独树一帜的品牌故事，又得保管一定的价钱竞争力。

这一改行的生计措施从未如斯了了，但又如斯复杂。

在糜费需求多维分化与商场远未弥漫的机遇下，户外品牌的中枢竞争力已从本领参数堆砌中蜕变，转向需要以"均衡艺术家"的灵敏，完满家具研发翻新力、品牌各异化性情与巨匠浮现招供度三位一体的精妙均衡。